Section 1
Das Framework: vier Hebel, in dieser Reihenfolge
Die Weitergabe ist einer von vier Hebeln, und sie ist nicht der erste. Ziehen Sie die Hebel in dieser Reihenfolge, denn die früheren senken den Betrag, den Sie überhaupt weitergeben müssen. Genau das macht den Zuschlag akzeptabel, wenn Sie schließlich bei ihm ankommen. Hebel 1: Lastverschiebung, die Kosten senken, bevor Sie sie weitergeben Die günstigste Energiekost ist die, die nie anfällt. Bevor Sie neu bepreisen, sehen Sie sich an, wann Sie Energie verbrauchen und ob sich das verschieben lässt. Viele gewerbliche Tarife im DACH-Raum und alle zeitvariablen Verträge bepreisen Energie je nach Tageszeit unterschiedlich. Wenn eine Wäscherei ihre schwersten Trocknungsgänge in günstigere Fenster legt, oder eine Bäckerei das Vorheizen der Öfen staffelt und so eine Lastspitze vermeidet, sinken die Energiekosten je Einheit, ohne dass ein Preis angefasst wird. Die Lastverschiebung steht am Anfang, weil sie vollständig in Ihrer Hand liegt, weil sie reversibel ist und weil jeder so gesparte Euro ein Euro ist, um den Sie keinen Kunden bitten müssen. Kartieren Sie Ihren Energieverbrauch nach Prozess und nach Uhrzeit. Markieren Sie die Prozesse, die zugleich verbrauchsstark und zeitlich flexibel sind. Das sind Ihre Kandidaten. Die Prozesse, die verbrauchsstark, aber zeitlich gebunden sind, etwa der Morgenbackgang, der bis zur Öffnung fertig sein muss, bestimmen die Untergrenze dessen, was Sie am Ende weitergeben müssen. Hebel 2: Vertragstiming, das eigene Risikofenster bestimmen Energiekosten sind keine einzelne Zahl, sondern ein Vertrag mit einer Form und einem Enddatum. Ein Betrieb mit Festpreisvertrag, der im nächsten Quartal ausläuft, hat eine bekannte Klippe vor sich. Ein Betrieb im variablen Tarif reitet die Marktbewegung bereits. Bevor Sie einen Zuschlag bauen, kennen Sie Ihr Fenster: Wann wird Ihr Vertrag neu bepreist, und sind Sie fest oder variabel? Davon hängt ab, ob Sie gegen eine bekannte oder gegen eine bewegliche Kostengröße kalkulieren. Ein Festpreis kauft Stabilität, die einen sauberen, gleichbleibenden Zuschlag erlaubt. Variabel zu bleiben, erhält die Chance auf fallende Preise, erzwingt aber einen Zuschlag, der mitatmen kann. Es gibt hier keine allgemein richtige Antwort, aber eine falsche: einen festen Kundenzuschlag zu setzen, während die eigene Beschaffung variabel und ungesichert ist. Diese Kombination lässt Sie in beide Richtungen offen stehen. Bringen Sie die Form dessen, was Sie berechnen, mit der Form dessen in Einklang, was Sie Ihrem Versorger zahlen. Hebel 3: Gestaltung des Zuschlags, Struktur schlägt Pauschale Jetzt die Weitergabe selbst. Ein getrennt ausgewiesener, sichtbarer Energiezuschlag ist einer stillen Erhöhung des Grundpreises in aller Regel überlegen, aus einem Grund: Er ist lesbar. Wenn der Kunde eine Zeile Energiezuschlag sieht, liest er sie als Reaktion auf eine bekannte, externe, breit berichtete Kostenentwicklung, nicht als Ihre leise Verteuerung. Legen Sie dasselbe Geld in eine pauschale Anhebung der Karte, liest es sich als dauerhafter Griff ohne Begründung. Bauen Sie den Zuschlag auf drei Prinzipien. Proportionalität ist die Disziplin, die die pauschale Erhöhung verhindert. Energie hat die Kosten Ihrer energiearmen Produkte kaum bewegt, also bewegen die sich auch im Preis kaum. Sie hat die ofenintensiven, trocknerintensiven, brennofenintensiven Linien stark verteuert, also tragen diese den größten Teil des Zuschlags. Kalkulieren Sie jedes Produkt neu auf Energie je Einheit, auf Basis Ihrer Rechnungen, und lassen Sie den Zuschlag dem Energiegehalt folgen. Wer ein energiearmes Produkt kauft, sieht kaum eine Veränderung und fühlt sich nicht bestraft. Wer das energieintensive Produkt kauft, zahlt die tatsächlichen Kosten seiner Bedienung. Hebel 4: Preiskommunikation, die Botschaft, die den Zuschlag trägt Derselbe Zuschlag kommt sehr unterschiedlich an, je nachdem, wie Sie ihn rahmen. Der Rahmen, der funktioniert, benennt die externe Ursache, verweist auf die erhaltene Leistung und signalisiert, dass der Zuschlag an die Kosten gebunden und nicht dauerhaft ist. Der Rahmen, der scheitert, entschuldigt sich, erklärt die eigene finanzielle Lage zu ausführlich oder legt nahe, der Kunde rette hier ein Unternehmen. Menschen akzeptieren es, eine externe Kostenentwicklung mitzutragen, die in den Nachrichten steht. Sie verweigern sich, Ihre betrieblichen Probleme mitzutragen. Halten Sie die Botschaft kurz, sachlich und auf die Kosten bezogen, nicht auf Sie. Funktioniert: Es gilt ein Energiezuschlag, der die aktuellen Energiepreise abbildet. Er ist an diese Preise gebunden und wird mit ihrer Entwicklung überprüft. Scheitert: Aufgrund der schwierigen Situation, in der sich unser Betrieb durch steigende Kosten befindet, müssen wir unsere Kunden leider um höhere Preise bitten. Das Erste ist ein Betrieb, der eine Kostenentwicklung weitergibt. Das Zweite ist ein Betrieb, der um Hilfe bittet, und es erzieht den Kunden dazu, sich anderswo umzusehen.
Section 2
Durchgerechnet: eine Bäckerei zieht die vier Hebel
Nehmen Sie eine Bäckerei, in der der Ofengang vor Tagesanbruch die dominierende Energiekost ist. Hebel 1: Den Morgenbackgang kann sie nicht verschieben, wohl aber Gärprozesse und Nachmittagsgebäck in günstigere Fenster legen und so die Energie je Brot senken. Hebel 2: Ihr Vertrag wird in vier Monaten neu bepreist, derzeit variabel. Sie entscheidet also, ob sie einen Festpreis sichert und darauf einen stabilen Zuschlag setzt, oder variabel bleibt und den Zuschlag beweglich hält. Hebel 3: Der Zuschlag liegt schwer auf den ofenintensiven Linien, den handwerklichen Broten mit langer Ofenbelegung, und kaum auf dem Thekengeschäft mit geringem Energieeinsatz. Hebel 4: Die Botschaft benennt die Energiepreise als Ursache und kündigt eine Überprüfung bei veränderter Preislage an. Das Ergebnis ist eine Bäckerei, die den größten Teil ihres Energieschocks zurückgeholt hat, die Rückholung auf die Produkte konzentriert hat, die ihn verursacht haben, und die Kundenbeziehung intakt hält, weil der Kunde sehen konnte, wofür er zahlt und warum. Der Zentralverband des Deutschen Bäckerhandwerks warnte während der Krise, dass die Energiekosten die Existenz traditioneller Bäckereien bedrohen, und zwar genau deshalb, weil sich der Ofen nicht abschalten lässt, um Geld zu sparen. Das Framework ist die Antwort auf diese Randbedingung: Wenn Sie die Energie, die das Handwerk verlangt, nicht senken können, verschieben Sie, was sich verschieben lässt, terminieren Sie Ihren Vertrag und geben Sie den Rest in einer Form weiter, die der Kunde akzeptiert.
Section 3
Die Modelle unter dem Framework
Unter den Hebeln liegen zwei Disziplinen. Die erste ist die komparative Statik: Isolieren Sie die eine Größe, die sich bewegt hat, die Energie je Einheit, halten Sie den Rest fest und bepreisen Sie jedes Produkt nach seinem eigenen Energiegehalt statt nach einem pauschalen Durchschnitt. Das ist es, was den pauschalen Zuschlag bricht, denn sobald Sie Linie für Linie auf realen Verbrauch kalkulieren, überlebt der einheitliche Prozentsatz die Zahlen nie. Ihre Grenze ist, dass Kunden reagieren. Ein Zuschlag, der auf dem Papier sauber aussieht, kann die Nachfrage dennoch zu den leichteren Positionen verschieben. Beobachten Sie den Produktmix, nachdem Sie ihn eingeführt haben. Die zweite ist eine Risikoallokation, entlehnt der Frage, wie Verträge Unsicherheit verteilen. Der gesamte Hebel Vertragstiming dreht sich darum, wer das Preisrisiko trägt: Ein Festpreis kauft Sicherheit und kostet die Chance auf fallende Preise. Variabel zu bleiben, erhält die Chance und kostet Planbarkeit. Der Zuschlag ist dieselbe Frage, nur auf den Kunden gerichtet: Ein beweglicher Zuschlag teilt das Energiepreisrisiko mit ihm, ein fester behält es bei Ihnen. Entscheiden Sie bewusst, wer welches Risiko hält, statt in eine Fehlpaarung hineinzurutschen.
Section 4
Was das Framework nicht sieht
Es rettet keinen Betrieb, dessen Energiekosten das Produkt selbst nach Lastverschiebung und Weitergabe über das heben, was der Markt zu zahlen bereit ist. Wenn das energieintensive Handwerksbrot in der Herstellung mehr kostet, als Kunden jemals dafür zahlen werden, rettet keine noch so kluge Zuschlagsgestaltung dieses Produkt. Das ist dann eine Sortiments- oder Standortentscheidung, keine Preisentscheidung. Das Framework kann außerdem weder Energiepreise noch den nächsten energiepolitischen Schritt vorhersagen. Behandeln Sie das Vertragstiming als Absicherung, nicht als Prognose. Und es setzt voraus, dass Sie Energie je Produkt messen können. Ein Betrieb, der seine Prozesse nie erfasst hat, muss das zuerst tun, denn ein Zuschlag, den Sie nicht an realen Verbrauch binden können, ist nichts anderes als eine pauschale Erhöhung mit einem besseren Etikett.
Section 5
Der Eignungstest
Sie betreiben die Weitergabe als System, wenn Sie vier Dinge zeigen können: Energie, die Sie tatsächlich in günstigere Fenster verschoben haben. Den Termin, zu dem Ihr Liefervertrag neu bepreist wird, samt der Angabe, ob Sie fest oder variabel sind. Einen Zuschlag, der am schwersten auf Ihren energieintensiven Produkten liegt. Und eine Formulierung, die die externe Ursache benennt. Wenn Sie alle vier vorweisen können, holen Sie die Kosten in einer Form zurück, die Kunden akzeptieren. Sie tun es nicht, wenn Ihre Antwort ein pauschaler Prozentsatz auf alles war, versehen mit einer Entschuldigung. Das überzieht Ihre energiearmen Produkte, holt bei den energieintensiven zu wenig zurück und lehrt Kunden, dass Ihre Preise ein Problem sind statt eine Kostenfolge. Die Betriebe im DACH-Raum, die das Energieregime überstehen, sind die, die verschoben haben, was sich verschieben ließ, terminiert haben, was sich terminieren ließ, und den Rest in einer Form weitergegeben haben, die der Kunde als fair lesen konnte.